Der größte ungenutzte Wachstumshebel im deutschen Einzelhandel ist nach Einschätzung der BBE Handelsberatung der hybride Kunde – also Käuferinnen und Käufer, die sowohl online als auch stationär einkaufen. Diese Zielgruppe sei „um bis zu 30 % wertvoller“ als reine Online- oder Offline-Käufer, werde von vielen Händlern jedoch noch nicht systematisch entwickelt. Genau darin liege die Chance, der Verkleinerung stationärer Ladenflächen aktiv entgegenzuwirken und die Profitabilität zu steigern. Im Mittelpunkt steht das neue Whitepaper „Erlebnis pro Quadratmeter: Omnichannel als Erfolgsfaktor im stationären Handel“. Darin plädieren die Autoren für eine veränderte Steuerungslogik. „Die alte Währung ‚Umsatz pro Quadratmeter‘ greift zu kurz. Die neue Kennzahl ist ‚Erlebnis pro Quadratmeter‘, und der Schlüssel dazu ist eine gelebte Omnichannel-Strategie“, erklärt Dr. Johannes Berentzen, Geschäftsführender Gesellschafter der BBE Handelsberatung.

Verzahnung der Kanäle

Aus Sicht der Autoren entstehen Aufenthaltsqualität und Relevanz erst durch die intelligente Verzahnung der Kanäle. „Aufenthaltsqualität und Relevanz entstehen heute erst durch die intelligente Verknüpfung der Kanäle. Ob als Service-Hub für Online-Bestellungen oder als Showroom, der digital verlängert wird - die Fläche entfaltet ihr volles Potenzial nur im Zusammenspiel mit der Online-Welt. Hier liegt die größte Chance für den Handel, seine Zukunft aktiv und profitabel zu gestalten.“

Als zentralen operativen Hebel beschreibt das Whitepaper sogenannte „Anstoßketten“ (Trigger Chains). Gemeint sind gezielte, automatisierte Impulse, die Kundinnen und Kunden von der digitalen Welt in den Store und wieder zurückführen. Ein Beispiel: Ein online befüllter, aber nicht gekaufter Warenkorb kann einen exklusiven Rabatt für den Kauf im stationären Geschäft auslösen. Umgekehrt kann ein Beratungsgespräch auf der Fläche zu personalisierten digitalen Angeboten nach dem Besuch führen – mit dem Ziel, aus einzelnen Kontaktpunkten einen geschlossenen, profitablen Erlebniskreislauf zu formen.

Co-Autor Dimitrios Haratsis fasst den Ansatz so zusammen: „Erlebnis auf der Fläche und digitale Orchestrierung gehören untrennbar zusammen. Die Fläche schafft Relevanz und Nähe zum Kunden, der digitale Layer sorgt dafür, dass dieses Erlebnis erkannt, gesteuert und verlängert wird. Anstoßketten verbinden beides zu einem durchgängigen System – und machen aus einzelnen Kontaktpunkten messbare Wertschöpfung“. Inhaltlich bietet das Whitepaper laut BBE einen Leitfaden von der Analyse dreier zentraler Kundentypen über ein 6-Dimensionen-Modell zur ganzheitlichen Steuerung bis hin zu Praxisbeispielen für „Anstoßketten“ und einem Selbstcheck.

Die Publikation ist der dritte Teil der Reihe „Erlebnis pro Quadratmeter“. Das Whitepaper sowie die vorangegangenen Analysen zu „Relevanz“ und „Store Design“ stehen zum kostenlosen Download bereit.