Die Geschäftsführerin der Lothar John GmbH & Co. KG mit Sitz in Laatzen, die in Hannover das Fachgeschäft Lothar John und den gleichnamigen Online-Shop betreibt, ließ der stil & markt-Redaktion folgenden offenen Brief „an die Hersteller unserer Branche“ zukommen:

„Wer Marken groß gemacht hat, sollte nicht im Regen stehen gelassen werden

Seit fast 50 Jahren führen wir ein Ladengeschäft im Bereich Glas, Porzellan, Besteck und Wohnkultur. Seit rund 25 Jahren betreiben wir zusätzlich einen eigenen Webshop. Wir arbeiten mit vielen namhaften Herstellern und Manufakturen zusammen – Marken, die für Qualität, Handwerk, Tischkultur und Wertigkeit stehen.

Viele dieser Marken sind über Jahrzehnte auch durch den Fachhandel gewachsen. Durch Händlerinnen und Händler, die beraten, erklären, präsentieren, dekorieren, investieren, Kunden begeistern und Marken im Alltag sichtbar machen. Wir haben Schaufenster gestaltet, Sortimente aufgebaut, Hochzeiten ausgestattet, Stammkunden gepflegt, Reklamationen gelöst, Neuheiten erklärt und Menschen für schöne Dinge begeistert.

Hinzu kommt ein weiterer Punkt, der oft übersehen wird: Der Fachhandel bildet aus. Auch wir tun das seit über 40 Jahren im Bereich Glas, Porzellan, Keramik und Hausrat. Ich selbst habe seit über 25 Jahren meinen Ausbilderschein und bin seit über 15 Jahren Vorsitzende im Prüfungsausschuss Einzelhandel, Fachbereich GPK.

In all diesen Jahren haben wir unzählige junge Menschen ausgebildet, begleitet und für diese Branche begeistert. Viele von ihnen haben diese Begeisterung weitergetragen – in andere Geschäfte, zu Kundinnen und Kunden, in Gespräche, Beratungen und Präsentationen. Auch dadurch wurden Marken gestärkt: nicht durch anonyme Klicks, sondern durch Wissen, Leidenschaft und Menschen, die Produkte erklären und erlebbar machen.

Viele Hersteller setzen massiv auf ihre eigenen Webshops

Wer den Fachhandel schwächt, schwächt deshalb nicht nur einen Verkaufskanal. Er schwächt auch einen wichtigen Ort der Ausbildung, der Fachkompetenz und der Nachwuchsförderung für unsere gesamte Branche.

Umso schmerzhafter ist eine Entwicklung, die wir seit etwa zehn Jahren immer deutlicher beobachten: Viele Hersteller setzen massiv auf ihre eigenen Webshops. Gleichzeitig wird der stationäre Fachhandel zunehmend vernachlässigt.

Außendienst wird reduziert oder ganz abgeschafft. Besuche im Laden finden kaum noch statt. Es fragt selten jemand: „Wie können wir Sie unterstützen? Wie können wir gemeinsam unsere Marke besser präsentieren? Was brauchen Sie, um unsere Produkte erfolgreicher zu verkaufen?“ Stattdessen entsteht oft der Eindruck: Jeder kämpft nur noch für sich selbst.

Besonders schwierig wird es, wenn Hersteller im eigenen Onlineshop mit Neukundenrabatten, Newsletter-Gutscheinen, Vorkasse-Nachlässen, saisonalen Sales oder exklusiven Sondereditionen werben – während dem Fachhandel Rabatte streng untersagt oder wirtschaftlich kaum ermöglicht werden. Wenn Händler versuchen, auf Marktveränderungen zu reagieren, folgt nicht selten ein drohender Anruf mit erhobenem Zeigefinger.

Noch deutlicher wird die Schieflage bei Rabattaktionen.

Viele Hersteller reduzieren in ihren eigenen Onlineshops regelmäßig Ware – etwa im Sommersale, bei saisonalen Aktionen oder mit zeitlich begrenzten Sonderangeboten. Der Endkunde sieht dann beispielsweise 30 %Nachlass direkt beim Hersteller. Dem Fachhändler wird für dieselbe Aktion aber häufig nur eine einmalige Einkaufsmöglichkeit eingeräumt – oft verbunden mit sehr hohen Mindestabnahmemengen. Teilweise gelten die Sonderkonditionen nicht für alle Artikel, die der Hersteller selbst reduziert anbietet. Oder der Hersteller gewährt dem Handel lediglich 15 % zusätzlichen Einkaufsrabatt, während er im eigenen Shop 30 % auf den Verkaufspreis gibt.

Kaum lösbarer Konflikt

Für den Händler entsteht dadurch ein kaum lösbarer Konflikt: Der Kunde erwartet denselben Nachlass wie beim Hersteller. Gibt der Händler diese 30 % ebenfalls, schmälert er seine ohnehin knappe Marge erheblich. Gibt er sie nicht, wirkt er im direkten Vergleich zu teuer und verliert den Kunden womöglich ganz. Hinzu kommt: Manche Aktionen sind für kleinere und mittlere Fachhändler praktisch unerreichbar. Wenn Sonderkonditionen nur bei sehr großen Abnahmemengen gewährt werden, die ein Händler realistisch erst über Jahre verkaufen kann, ist das keine echte Unterstützung. Es ist eine Aktion auf dem Papier, aber keine partnerschaftliche Lösung für den Handel.

So wird der Fachhandel in eine doppelte Zwickmühle gebracht: Er soll die Marke hochwertig präsentieren, beraten, bevorraten und sichtbar machen – bekommt aber bei Aktionen nicht die gleichen wirtschaftlichen Möglichkeiten wie der Hersteller selbst. Das ist keine faire Wettbewerbssituation. Wenn Hersteller Rabattaktionen fahren, dann sollten sie dem Fachhandel ermöglichen, diese Aktionen wirtschaftlich sinnvoll mitzugehen. Dazu gehören faire Aktionskonditionen, realistische Mindestmengen, transparente Artikelumfänge und Margen, die dem Händler nicht die Luft nehmen. Denn ein Rabatt, den nur der Hersteller selbst sauber kalkulieren kann, ist keine gemeinsame Verkaufsaktion. Er ist ein Signal an den Kunden, künftig direkt beim Hersteller zu kaufen.

Thema Lieferfähigkeit

Ein weiterer Punkt betrifft die Lieferfähigkeit. Für Endkunden wird in vielen Hersteller-Webshops Ware als innerhalb von zwei Tagen lieferbar angezeigt. Wir als Fachhändler müssen auf dieselben Artikel jedoch häufig deutlich länger warten – selbst bei deutschen Lieferanten nicht selten drei Wochen oder mehr. Diese Wartezeit müssen wir dann wiederum unseren Kundinnen und Kunden im Webshop und im Ladengeschäft erklären.

Auch dadurch entsteht ein falsches Bild: Der Hersteller wirkt schnell, verfügbar und kundenfreundlich. Der Händler dagegen wirkt langsam, obwohl er die Verzögerung gar nicht verursacht. Wenn Ware im eigenen Hersteller-Shop priorisiert verfügbar ist, während der Fachhandel warten muss, wird der Händler erneut geschwächt – nicht durch mangelnden Einsatz, sondern durch ungleiche Rahmenbedingungen.

Das fühlt sich nicht nach Partnerschaft an.

In den Handelsverbänden wird viel über das Sterben des Einzelhandels gesprochen. Aber gleichzeitig muss man ehrlich fragen: Tragen manche Hersteller mit ihrem Verhalten nicht selbst dazu bei? Ist es wirklich der richtige Weg, den Fachhandel zu schwächen, während man öffentlich seine Bedeutung betont?

Natürlich wissen wir: Auch Hersteller haben es nicht leicht. Kosten steigen überall. Produktion, Energie, Personal, Logistik, Marketing – alle stehen unter Druck. Niemand erwartet einfache Lösungen. Aber gerade in schwierigen Zeiten zeigt sich, ob Partnerschaft nur ein schönes Wort ist oder gelebte Praxis.

Der Webshop als Schaufenster

Der Fachhandel hat über Jahrzehnte erheblich dazu beigetragen, Marken bekannt, begehrlich und vertrauenswürdig zu machen. Viele Marken wären ohne die Präsentation, Beratung und Leidenschaft des Einzelhandels heute nicht dort, wo sie sind. Wenn diese Händler nun zunehmend alleingelassen werden, ist das mehr als enttäuschend.

Viele Einzelhändler versuchen, Verluste aus dem stationären Geschäft über eigene Onlineshops oder Marktplätze zumindest teilweise auszugleichen. Nicht, weil dort plötzlich große Gewinne entstehen. Sondern weil Sichtbarkeit heute überlebenswichtig ist. Ein Webshop oder ein Marktplatzauftritt ist für viele Händler nicht nur Verkaufskanal, sondern auch Schaufenster. Er bringt Kunden zur Marke – und im besten Fall zurück ins Ladengeschäft.

Denn die wirkliche Begeisterung für Glas, Porzellan, Besteck und schöne Tischkultur entsteht nicht allein durch ein Produktbild auf dem Bildschirm. Sie entsteht durch Anfassen, Sehen, Fühlen, Vergleichen. Durch eine gedeckte Tafel. Durch Beratung. Durch Atmosphäre. Durch Menschen, die für diese Waren brennen. Genau darin liegt die Stärke des Fachhandels.

Mehr Ehrlichkeit und mehr Partnerschaft

Wenn Hersteller nun aber auch noch verhindern möchten, dass Händler ihre Ware auf Marktplätzen anbieten, während sie selbst dort präsent sind, entsteht ein gefährliches Ungleichgewicht. Sichtbarkeit wird zentralisiert, während der Handel an den Rand gedrängt wird. Das mag kurzfristig für einzelne Hersteller attraktiv erscheinen. Langfristig aber verliert die Marke an Breite, Nähe und Glaubwürdigkeit.

Eine starke Marke lebt nicht nur vom eigenen Onlineshop. Sie lebt von Orten, an denen Menschen ihr begegnen. Von Händlern, die Geschichten erzählen. Von Schaufenstern, die inspirieren. Von gedeckten Tischen, die Emotionen wecken. Von Beratung, die Vertrauen schafft.

Deshalb wünsche ich mir von den Herstellern unserer Branche mehr Ehrlichkeit und mehr Partnerschaft. Nicht der Fachhandel ist das Problem. Er ist ein Teil der Lösung.

Wir brauchen faire Konditionen. Verlässliche Kommunikation. Gemeinsame Marketingideen. Exklusive Aktionen nicht nur für den Hersteller-Webshop, sondern auch für den Handel. Außendienst, der wieder zuhört. Bildmaterial, Schulungen, Dekorationsunterstützung, gemeinsame Events und echte Wertschätzung.

Vor allem aber brauchen wir ein neues Bewusstsein: Hersteller und Fachhandel sitzen nicht auf gegenüberliegenden Seiten. Wir sitzen im selben Boot.

Wer den Fachhandel schwächt, schwächt langfristig auch die emotionale Kraft seiner eigenen Marke.

Nach fast 50 Jahren in dieser Branche, mit viel Mühe, Leidenschaft und Erfahrung, darf man diese Frage stellen: Wollen Hersteller den Fachhandel wirklich noch als Partner? Oder haben manche ihn innerlich bereits aufgegeben?

Ich hoffe sehr, dass es nicht so ist.

Denn unsere Branche lebt von Schönheit, Qualität, Handwerk und Kultur. Sie lebt von Menschen, die Produkte nicht nur verkaufen, sondern lieben. Und genau diese Menschen findet man seit Jahrzehnten im Fachhandel.

Es wäre ein großer Fehler, sie im Regen stehen zu lassen.

,Wer den Fachhandel nur noch als Absatzkanal von gestern betrachtet, übersieht, dass gerade er der emotionale Erlebnisraum von morgen sein kann.‘“