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18.08.14

Kanalübergreifende Erlebnisse

E-Commerce, Online-Shopping, Multi-Channel: Die Digitalisierung des Handels hat zunehmenden Einfluss auf die Handelsstrukturen in Deutschland. Werden stationäre Geschäfte im Jahr 2030 vielleicht gar nicht mehr existieren? Sowohl das Kölner Institut für Handelsforschung (IFH) als auch der Marktforscher Ulrich Eggert haben sich mit der Zukunft des Handels auseinandergesetzt.

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Damit Kunden auch 2030 noch häufig in stationären Geschäften einkaufen, sollten sich Händler mit den Themen Multi-Channel und Emotionalisierung befassen. Foto: Tourismus Flandern-Brüssel

 

Das IFH Köln hat in zwei Online- und zwei Offline-Szenarien berechnet, wie die Handelswelt im Jahr 2020 aussehen könnte. Während die Online-Beispiele«E-Basic 1.0» und «E-Motion 1.0» von anhaltend hohen Wachstumsraten im Online-Handel ausgehen, wird in den Offline-Szenarien «Discount 2.0» und «City Revival 2.0» der Online-Handel nur noch abnehmende Wachstumsraten realisieren. So würde der Online-Umsatzanteil am Einzelhandel 2020 zwischen 10 und 22 % liegen.

Abhängig vom jeweiligen Szenario rechnen die Experten auch damit, dass es in Deutschland zwischen 24000 bis 58000 stationäre Geschäfte weniger geben wird. Ein generelles Marktwachstum im Einzelhandel berechnen sie nur für das Mehrwert-Szenario «City Revival 2.0», bei dem Nachhaltigkeitsbemühungen, verstärkte Markenorientierung und die Erschließung neuer Zielgruppen eine wichtige Rolle spielen. In den übrigen drei Szenarien liegen die stationären Verluste zwischen minus 59 und minus 4 Mrd. Euro.

Verschiebung der Marktanteile

Ulrich Eggert, Inhaber der Ulrich Eggert Consulting.Köln, geht in seiner Studie «Gewaltige Marktanteilsverschiebungen im deutschen Handel bis 2025/2030 - Der Stationäre Ladenhandel am Ende?» ebenfalls davon aus, dass der Anteil des stationären Handels immer stärker sinkt. Denn immer mehr «Nichthändler» wie Industrie, Importeure oder auch Neugründungen greifen in die Märkte ein und ziehen z.B. durch eigene Läden und Internet-Shops Marktanteile auf sich. Um also zukünftig im Wettbewerb bestehen zu können, müssten die klassischen Handelsunternehmen Strategien entwickeln.

Eindeutige Gewinner sind laut Ulrich Eggert die Versender: «Versender im funktionellen Sinne heißen Distanz-Handel und das bedeutet, dass sie (...) als Unternehmen - ob stationärer Handel, Industrieunternehmen, Internet-Pure-Player oder auch ‚Alt‘-Versender - ihre Ware auf Distanz zum Verbraucher unter Einschaltung von i.d.R. Logistikunternehmen bringen.» Dabei gewinnt laut Eggert vor allem der elektronische Versand von Dateien, wie z.B. Büchern, Musik oder Software für 3D-Drucker verbunden mit Lizenzen, immer mehr an Bedeutung. Für die IFH-Experten haben in erster Linie Händler mit Multi-Channel-Konzepten, die sowohl online als auch stationär funktionieren, eine Chance, im Wettbewerb zu bestehen.

Erlebnis Einkauf

Darüber hinaus muss es der stationäre Handel schaffen, seine Stärken gegenüber dem E-Commerce zu nutzen und sich neu zu definieren: «Der Händler vor Ort wird zum Berater, Animateur, Stylisten oder Gastronomen und bleibt eben auch Verkäufer», so der Geschäftsführer des IFH Köln, Boris Hedde. Ein Ergebnis des Whitepapers «Erlebnis im Handel - auch online alle Sinne ansprechen?!» des ECC Köln in Zusammenarbeit mit CoreMedia, IBM und T-Systems Multimedia Solutions zeigt, dass Einkaufserlebnisse stationär und online weiter an Bedeutung gewinnen. Demnach wirken sich Erlebnisse im Handel positiv auf den Umsatz aus, verbessern die Kundenbindung und erhöhen die Weiterempfehlungsbereitschaft.

Ziel müsse es sein, die Emotionalisierung des Ladengeschäftes authentisch in den Online-Shop zu übertragen.«Gut aufbereitete Informationen, ansprechend inszenierte Themenwelten und Personalisierungen von Inhalten und Ansprache können dabei helfen, Shopping-Erlebnisse zu kreieren und die Lücke zwischen den Kanälen zu schließen», erklärt Boris Hedde. Eine der wichtigsten Herausforderungen für den Handel in Zukunft lautet deshalb, ein einheitliches Bild seiner Händler-Marke zu schaffen und durch kanalübergreifende Erlebnisse die Lust am Einkauf zu wecken.

Fünf Zukunftsthesen

Das ECC Köln und die Managementberatung Mücke, Sturm & Company haben fünf Thesen zur Digitalisierung der Handelslandschaft aufgestellt und prognostizieren bis zum Jahr 2020 dramatische Veränderungen für die Handelslandschaft.

These 1: Re-Invent or Die!: Laut Prognose des IFH Köln werden bis 2020 bis zu 30 % aller stationären Outlets aus dem Markt ausscheiden. Weitere 40 %überleben nur, wenn es ihnen gelingt, ihr Geschäftsmodell grundlegend zu verändern.

These 2: The winner will take it all!: 90 % der derzeitigen reinen Online-Händler werden nicht überleben. Es werden sich nur diejenigen Konzepte durchsetzen, die Kernkompetenzen optimieren, ein klares Leistungsversprechen gegenüber Kunden abgeben und dies auch dauerhaft erfüllen können.

These 3: Seamless Commerce wins!: Kunden fordern intelligente und kundenorientierte Konzepte, die dem Verbraucher an jedem Touchpoint einen echten Mehrwert bieten - ohne Kanalbrüche.

These 4: Customer Journey is everywhere!: Händler, die es schaffen, ihr Kerngeschäft um neue, flexible und möglichst individuelle Konzepte zu erweitern und den Kauf zu einem Erlebnis machen, werden zukünftig erfolgreicher sein.

These 5: Brand Leadership rules!: Das Internet erhöht den Anteil der markenorientierten Zielkäufer. Klare Gewinner dieser Entwicklung sind Hersteller und Händler mit starken Marken.