Aktuell nutzen 56 % der Konsumenten KI-Chatbots, 2025 lag der Wert noch bei 43 %. Für Händler wird damit die Abstimmung zwischen digitaler Unterstützung und persönlichem Kontakt zur operativen Frage: Wo beschleunigt KI Prozesse, wo entscheidet Vertrauen?

Der Human-Touch-Index

Grundlage ist die neue IFH Förderer Schwerpunktstudie „The Human Touch – Zwischen Mensch und Maschine“. Das IFH Köln hat dafür den Human-Touch-Index entwickelt und 1000 Konsumenten in Deutschland zu konkreten Szenarien entlang der Customer Journey befragt. Der Index bündelt sechs Dimensionen aus Vertrauen und Nutzen auf einer Skala von 0 bis 100. Ein Wert von 0 steht für eine klare Präferenz für KI, ein Wert von 100 für den Menschen.

Schon in der Informations- und Orientierungsphase vor dem Kauf liegt der Human-Touch-Index bei 57. In dieser Vorkaufphase fallen Vertrauen und Nutzen laut Studie leicht zugunsten des Menschen aus. Innerhalb der Vertrauensdimensionen erreicht Kompetenz 65 Punkte und Wohlwollen 58. Bei den Nutzendimensionen wird Personalisierung mit 61 Punkten positiv bewertet; Effektivität liegt bei 56, Effizienz ist mit 50 Punkten ausgeglichen.

Kaufphase: Mensch vor KI

In der Kaufphase steigt der Human-Touch-Index auf 65 Punkte. Besonders deutlich ist die Präferenz für persönlichen Kontakt, wenn Situationen als emotional oder sensibel wahrgenommen werden: Bei solchen Gesprächen bevorzugen 88 % den Menschen; bei Kulanzentscheidungen sind es 74 %, bei individueller Beratung 71 %. „Die Frage ist nicht ‚Mensch oder Maschine‘. Entscheidend ist, welche Erwartungen Konsumenten in der jeweiligen Situation haben. Mal stehen Vertrauen und persönliche Unterstützung im Vordergrund, mal Effizienz und Nutzen. Für Handelsunternehmen bedeutet das, KI gezielt dort einzusetzen, wo sie echten Mehrwert schafft, und menschliche Interaktion dort zu stärken, wo Vertrauen den Ausschlag gibt“, sagt Jun. Prof. Dr. Thomas Scholdra, IFH- Stiftungsjuniorprofessor für Marketing und Handel an der Universität zu Köln und Co-Autor der Studie.