Shopping wird vermehrt zur sozialen Aktivität statt Mittel zum Zweck. Das ergab eine repräsentative Umfrage unter mehr als 2000 deutschen Verbrauchern, die YouGov für den Online-Großhandelsmarktplatz Faire durchführte.

Ziel war es, die tatsächlichen Motivatoren hinter dem Einkauf im stationären Handel besser zu verstehen. Dabei zeigen die Ergebnisse klare Chancen für Städte und Einzelhändler auf. Denn Preis und Convenience spielen weiterhin eine wichtige Rolle. Gleichzeitig suchen viele Verbraucher zunehmend nach etwas, das der Onlinehandel grundsätzlich nicht bieten kann: Zwischenmenschliche Beziehungen, eine besondere Atmosphäre in den Läden und soziale Erlebnisse machen den Einkaufstrip für viele erst lohnenswert. Insbesondere in einer Zeit, die immer stärker von KI, Automatisierung und digitalen Interaktionen geprägt ist.

Raum für echte Begegnungen

Grundsätzlich ist der konkrete Bedarf nach einem bestimmten Produkt weiterhin ein wichtiger Faktor: 48 % der Befragten nennen dies als Grund für ihren letzten Shopping-Trip. Darüber hinaus zeichnen die Daten aber ein deutlich differenzierteres Bild: Angebote und Rabatte spielen als Motivatoren tatsächlich nur eine kleine Rolle. Für gerade einmal 14 % der Befragten waren dies Anlässe für ihren letzten Innenstadtbesuch – stattdessen wurden das Stöbern (30 %), Spontanität (21 %) oder eine Verabredung mit Freunden, beispielsweise zum gemeinsamen Shopping (16 %), von den Verbraucher:innen öfter angegeben.

Insbesondere bei jüngeren Zielgruppen ist die soziale Dimension als Shopping-Beweggrund ausgeprägt. 43 % der 18- bis 24-Jährigen sowie 40 % der 25- bis 34-Jährigen geben an, dass ein Treffen mit Freunden sie an diesem Wochenende zu einem Trip in die Innenstadt motivieren würde. Für die Altersgruppe der 18- bis 24-Jährigen war eine soziale Aktivität sogar der zweithäufigste Anlass für den letzten Einkaufsbummel, direkt nach dem Bedarf für ein konkretes Produkt. Das deutet darauf hin, dass selbst die digital am stärksten vernetzte Generation die Innenstadt zunehmend auch als Raum für echte Begegnungen und gemeinsame Erlebnisse wahrnimmt.

Unabhängige Läden als Attraktivitätsfaktor

Die wirtschaftlichen Auswirkungen dieses Wandels sind messbar. Wird eine Innenstadt als lebendig und attraktiv wahrgenommen, bleiben 44 % länger, 43 % kommen häufiger wieder und 40 % besuchen mehr Geschäfte. Was genau schafft dieses Gefühl? Fast zwei Drittel (63 %) der deutschen Verbraucher nennen belebte Cafés und Orte zum Verweilen. Und auch die Auswahl der Geschäfte spielt eine entscheidende Rolle: Vier von zehn Befragten (40 %) nennen einzigartige, unabhängige Läden als wichtigen Faktor für ein attraktives Stadtzentrum. Große Marken (14 %), Convenience (18 %) oder Sonderangebote und Rabatte (30 %) haben auf die Attraktivität einer Innenstadt jedoch einen deutlich geringeren Einfluss.

Sandra Meurer, Retail-Expertin bei Faire, betont: „Die Menschen haben nicht das Interesse am stationären Shopping verloren. Stattdessen haben sich die Erwartungen verändert. Verbraucher:innen fragen heute nicht mehr nur, ob das Geschäft günstiger ist als die Online-Alternative, sondern vielmehr: Ist es ein Ort, an dem ich gerne Zeit verbringe? Sie schätzen Atmosphäre, Inspiration, persönliche Interaktionen und Erlebnisse, die sich authentisch und besonders anfühlen. Genau das hören wir immer wieder von unseren Händler:innen. Erfolgreich sind heute nicht die Geschäfte, die stärker rabattieren. Es sind vielmehr jene, die bewusster kuratieren, eine echte Verbindung zu ihren Kund:innen aufbauen und ihren Store zu einem Ort machen, an dem Menschen gerne Zeit verbringen. Es sind genau diese Unternehmen, die eine Einkaufsmeile lebendig machen.“

Was Menschen in Geschäfte bringt

Sind die Kunden einmal in der Innenstadt unterwegs, entscheiden jedoch gänzlich andere Faktoren darüber, ob sie tatsächlich ein Geschäft betreten – und dieses später sogar erneut besuchen. Auch hier bleiben Preise und Rabatte weiterhin relevant – die Daten zeigen allerdings klar, dass vor allem Faktoren entscheiden, die gerade der Onlinehandel kaum replizieren kann: Atmosphäre, menschliche Interaktion und die Art von Inspiration und Entdeckung, die nur gut sortierte, unabhängige Stores bieten. Fast die Hälfte der Befragten (46 %) besuchen Geschäfte häufiger, wenn diese eine besondere Atmosphäre schaffen – etwa durch ein durchdachtes Store-Design oder Live-Events. Ein ähnliches Bild zeigt sich beim „menschlichen Faktor“: 42 % sagen, dass eine persönliche Beziehung zum Verkaufspersonal sie dazu bewegt, häufiger wiederzukommen.

„Unsere Kund:innen kommen nicht nur in unser Geschäft, um etwas zu kaufen, sie kommen, um Zeit zu verbringen, Neues zu entdecken und die Atmosphäre zu genießen“, beschreibt Katharina Wieser vom Münchner Geschäft Radspieler. „Unser Team versteht sich weniger als Verkaufspersonal, sondern vielmehr als Berater für schönes Design und individuelle Wohnwelten. Die Kombination aus sorgfältig kuratierten Sortimenten, persönlicher Beratung und einem Ort mit echtem Charakter schafft eine Verbindung, die Kund:innen über Generationen hinweg immer wieder zurückkommen lässt.“

Der Einfluss von Mitarbeitern geht dabei weit über reine Frequenzsteigerung hinaus: 21 % der Befragten bestätigen, dass Beratung ein Faktor ist, der sie dazu bewegt wiederholt einen Laden zu besuchen – und für 16 % ist die Beziehung zum Verkaufspersonal sogar für die eigene Loyalität gegenüber einem Geschäft entscheidend. Fast jeder Fünfte (19 %) würde auf Basis guter Beratung sogar mehr Geld ausgeben. Das unterstreicht, dass Mitarbeiter im Einzelhandel längst nicht mehr nur Servicekräfte sind, sondern zentrale Treiber für Kundenbindung und Umsatzwachstum.

Kuratierte Sortimente

Auch bei den Sortimenten zeigt sich ein deutlicher Trend: Vier aus zehn Verbraucher:innen (41 %) geben an, Geschäfte häufiger zu besuchen, wenn diese Inspiration und Entdeckungen durch sorgfältig kuratierte Sortimente bieten. Für 46 % ist der Preis zentraler Loyalitätsfaktor, für 45 % die Einzigartigkeit der Produkte. Bei jüngeren Generationen (18 bis 44 Jahre) ist letzteres inzwischen sogar wichtiger als der Preis. „Verbraucher:innen entscheiden heute deutlich bewusster, wann und warum sie stationäre Geschäfte besuchen und genau darin liegt eine große Gelegenheit für den Handel. In einer Einzelhandelslandschaft, die zunehmend von Algorithmen, KI-generierten Empfehlungen und endloser Online-Auswahl geprägt ist, gewinnen persönliches Vertrauen und menschliche Expertise wieder an Bedeutung. Die konkrete Chance für Händler:innen liegt darin, Mitarbeiter:innen zu echten Berater:innen zu machen, Sortimente gezielt auszuwählen und Erlebnisse zu schaffen, die Menschen zum Verweilen einladen“, ergänzt Sandra Meurer.