Beim Blick auf ein Schaufenster entscheiden viele Verbraucher binnen weniger Sekunden, ob sie ein Geschäft betreten. Auch im Laden selbst prägen oft kleine Sinneseindrücke das Erleben: Licht, Musik oder Duft. Eine neue Umfrage zum Einkaufsverhalten in Deutschland zeigt, wie wichtig diese Details sind und welche davon tatsächlich wirken.

Um das „Warum“ hinter Präferenzen zu verstehen, hat Faire 2000 Konsumenten befragt und die Ergebnisse mit Einschätzungen von Experten aus Konsumentenpsychologie, Handelspsychologie, Retail Design, Audio Branding und Duftmarketing kombiniert. Saubere Geschäfte (62 %), gute Beleuchtung (54 %), eine intuitive Raumaufteilung (50 %) sowie freundliches, nicht aufdringliches Personal (50 %) werden als wichtigste Faktoren für ein positives Einkaufserlebnis genannt. Darüber hinaus spielen subtile Reize eine Rolle: 45 % sagen, dass warmes, bernsteinfarbenes Licht sie länger im Geschäft halten kann; natürliches Tageslicht bevorzugen 30 %. Dezente Hintergrundmusik bei niedriger Lautstärke (45 %) kommt besser an als Popmusik (24 %). Bei Düften werden vor allem Vanille (35 %) und Zitrusnoten (25 %) genannt.

Die Bedeutung des ersten Eindrucks

Der Experte für sensorisches Branding Robert Müller-Grünow spricht in diesem Zusammenhang von „multisensorischer Kongruenz“: Atmosphäre entstehe besonders durch das Zusammenspiel der Sinneseindrücke. Audio-Branding-Experte Alexander Wodrich betont, Musik beeinflusse Kaufentscheidungen selten unmittelbar, schaffe aber den emotionalen Rahmen. Sharon Brenner, Expertin für Retail Design und Brand Experience, verweist auf die Bedeutung des ersten Eindrucks: 75 % geben an, bereits auf den Besuch eines Geschäfts verzichtet zu haben, weil Fassade oder Schaufenster langweilig oder wenig einladend wirkten.

Laut Umfrage zahlt sich eine einladende Atmosphäre auch wirtschaftlich aus. 64 % sagen, sie gäben in Geschäften mehr aus, die in Atmosphäre investieren. Wer dort mehr ausgibt, beziffert die zusätzlichen Ausgaben auf durchschnittlich 62,30 Euro pro Besuch bzw. 1077,80 Euro pro Jahr. Zudem schätzen Verbraucher, dass sie 38,5 Minuten länger in Geschäften mit angenehmer Atmosphäre bleiben. Prof. Dr. Peter Kenning, Konsumentenpsychologe und Marketingexperte, ordnet ein, emotionale Reaktionen prägten, wie Menschen Einkaufsumgebungen erleben und erinnern.

Längerer Aufenthalt, mehr Spontankäufe

Sobald Kunden die Atmosphäre als positiv empfinden, bleiben 83 % länger und 83 % stöbern mehr; 77 % probieren mehr Produkte aus, 72 % kaufen spontan etwas und 64 % geben mehr aus. 88 % würden wiederkommen, 86 % ein Geschäft weiterempfehlen. 86 % sind zudem der Meinung, dass unabhängige Händler eine bessere Atmosphäre schaffen als große Handelsketten; 80 % nehmen wahr, wenn unabhängige Geschäfte gezielt in das Einkaufserlebnis investieren.

Ein Beispiel liefert der Laden „Rosa Eck“: Die Gründer Tosca und Lukas beschreiben, dass sie Produkte nach Farben ordnen, nichts hinter Glas steht und alles angefasst werden darf; viele Displays entstünden in Eigenarbeit. Statt möglichst viel anzubieten, kuratiere man eine kleinere Auswahl und erzähle die Geschichten der Menschen hinter den Produkten.

Unterschiede bei der Gen Z

Die Umfrage weist auch auf Unterschiede bei jüngeren Zielgruppen hin: 90 % der Befragten aus der Gen Z haben nach eigenen Angaben ein Geschäft nicht betreten, wenn es von außen nicht einladend wirkte. Gen-Z-Verbraucher, die in Geschäften mit positiver Atmosphäre mehr ausgeben, nennen durchschnittlich 81,70 Euro Extra-Ausgaben pro Besuch; hochgerechnet rund 1808 Euro pro Jahr. 64 % der Gen Z haben ein positives Einkaufserlebnis bereits in sozialen Medien geteilt.